头豹研究院对于燕麦片行业市场规模的预测

2018年—2023年，燕麦片行业市场规模由48.85亿元增长至113.98亿元，期间年复合增长率18.46%。头豹研究院预计2024年—2028年，燕麦片行业市场规模由128.98亿元增长至157.19亿元，期间年复合增长率5.07%。

燕麦片行业市场规模历史变化的原因如下：

近年燕麦收购价格不断走高，加之受多因素影响，包装、运输和存储等流转成本加码，成品燕麦片价格膨胀。

中国燕麦片原料供给中，为充分满足消费者日益增长的健康饮食和高质量生活需求，生产厂商多采用进口和国产燕麦粒混合采购的模式，澳洲国家农业生产体系成熟且供应链保障稳定，同时享有适宜燕麦生长的气候和地理条件，因此中国进口的燕麦粒多源于此。2020年前后，受重大公共卫生事件和中澳贸易战影响，澳洲国家来源的燕麦粒进口受阻，燕麦优质原粮出现供应缺口。为借此机遇提升市场竞争实力，本土多家燕麦原料供应商积极提升产品质量，同期燕麦产品生产企业为稳定本土优质燕麦原粮的供应，出现抬价收购现象，燕麦粒收购价格在此情境下一再走高。2020年，燕麦粒收购价格由9月的2,800元/吨迅速上浮至年末的3,600元/吨，至2021年2月又进一步加价至3,800元/吨，据农业农村部信息中心披露数据，2024年8月燕麦粒收购价格已涨至7,500元/吨，产业链源头成本不断抬升成为燕麦片产品价格走高的原因之一。另外，燕麦加工过程中涉及的包装和能源成本增加，也在一定程度上驱动成品燕麦片提价。近年随着环保意识的提升和环境治理相关法规的实施，谷物食品生产企业依法采纳环保生产工艺和包装耗材，同时为满足市场对于食品外观和包装功能的更高要求，生产厂商逐步在产线中引入多层包装和包装防伪等生产流程，此类举措共同引发以燕麦片为主的谷物食品包装成本逐年走高。能源方面，为响应政府环保节能的号召，部分生产厂商近年已将长期供热所用的煤燃料改换为生物燃料，生物燃料涉及增氧脱硫的高密集性生物技术，采购成本再次上涨最终在产品价格的增势中得以反映。

政府部门鼓励以国产设备基数优化和谷物作物适度加工理念带动加工损耗降低，中国粮食安全保障得以加强，同时燕麦等作物价格成本增幅可见缩水。

为保障粮油高质量发展，中国农业农村部办公厅鼓励粮食加工过程中的减损增效，当前中国以小麦和稻谷为代表的粮食作物加工环节质量损失率达4%至5%。2022年，部委印发通知列举多个粮食加工典型案例，其中列举的多项案例通过科学储存、加工工艺优化和智能管理等手段，有效降低谷物加工损耗，同时提升谷物产品附加价值和质量效益。如在小麦适度加工案例中，通过净麦高效清理技术和动态润麦技术，在提高小麦的净麦量和润麦率的基础上，降低了对于水、电等资源的消耗，谷物加工产能和经济效益由此实现升级。在稻谷适度加工案例中，采用稻谷保质节能烘干技术和科学存储技术以降低稻谷爆腰率和水分不均匀度，提升出米率和整精米率。农业农村部另外说明，此次公布的典型案例中多涉及对国产加工装备的技术改造，通过逐步摆脱进口依赖降低谷物加工成本，中国在粮食加工领域的自主保障能力得到加强，为国家粮食安全提供坚实的技术支撑。同时谷物精益加工综合措施的初见成效，加工损耗已降至2%及以下，与居民谷物需求量相匹配的土地产能得到有效利用，包含燕麦在内的谷物产物价格成本上涨趋势得以缓和。

燕麦片行业市场规模未来变化的原因主要包括：

依托地产丰厚的优势，中国谷物产量可充分满足居民膳食纤维摄取需求，而受经济实力提升和饮食结构转型等因素影响，居民谷物和膳食纤维长期摄入不足，政府部门加速开展相关工作部署。燕麦因富含多种营养成分成为当下健康食品中的热门品类，在政策监管和鼓励措施带动下，有望进一步实现市场放量。

为满足居民日常饮食需求，面对居民健康意识和慢性疾病预防意识双提升实现粮谷作物保供，国家农业部门近年重点加强耕地的保护与质量建设，2023年中国谷物产量达64,143万吨，较2018年的61,019万吨上涨5.1%，可充分满足2022年国家卫健委、中国农业农村部及中国疾控中心等部门联合发布的居民膳食指南中推荐的10,319.0万吨-15,478.6万吨的年摄入量要求。而伴随经济发展和居民可支配收入提升，居民在饮食中的选择范围逐渐扩大，同时现代生活节奏的加快促使居民对方便食品的偏好增强，加之西方饮食习惯不断渗透进入本土市场，高脂肪含量和高热量的饮食已成为多数居民的首选，膳食纤维等营养成分的摄入相对缺乏。目前居民人均膳食纤维每日摄入量均值为9.7g，其中城市地区低于农村城市，仅为9.5g，与世界卫生组织给出的25g-35g的日均摄入标准相比存在严重不足。居民的膳食纤维摄入中约有3.8g来自谷物食物的摄取，根据成都大学杂粮实验室给出的100g燕麦中含有5.3g谷物纤维这一数据进行推算，居民每日人均摄入燕麦类谷物约为71.7g，与膳食指南推荐的200g-300g这一标准相差较大。多项研究表明充分摄入谷物，尤其是膳食纤维在肠道健康、代谢管理和心脑血管疾病预防方面具有显著功效，为进一步鼓励居民树立健康饮食的良好观念，同时加强通过饮食进行慢病预防管理的工作逻辑，国家卫健委面对“十三五”中提出的《关于将膳食纤维纳入国家十四五营养与保健食品发展战略规划的建议》，提出推进营养标准体系建设和开展食物成分及消费状况监测等重点工作事项，以全面保障在饮食结构升级阶段居民的营养健康水平。在各类谷物食品中，燕麦片因富含可溶性膳食纤维和高比例优质蛋白成为当今市场中的热门品类，伴随政策对于膳食纤维摄取达标情况的关注度逐步提升，燕麦片的市场接受度和市场渗透率有望加速上涨，带动市场规模再提升。

下游市场对于燕麦食品需求的不断扩张引发高校和科研机构积极布局燕麦的优种选育，截至目前已有多个科研项目覆盖高寒及干旱地区的燕麦种培育，阶段性成果向好，未来如进一步落地农业大规模生产，更为丰厚的农产量和顺应地域优势而成的燕麦种产品将为各地区消费者提供更具多样性的购买选择，由此引发市场增量。

在地产优势和营养价值优势的推动作用下，燕麦成为近年农业科技创新关注的重点领域，多家科研院所和技术推广单位从燕麦产能、作物质量和营养价值含量等维度积极布局燕麦种创新开发。21世纪初，中国农业大学农学院联合张家口市农业科学院共同建成张北燕麦科技小院，至今共培育出包括“坝莜1号”、“坝莜6号”、“坝莜8号”、“坝莜14号”和“坝莜18号”等品种在内的26个燕麦新品种，近3年在河北坝上、内蒙古和山西北部等燕麦主产区推广598万亩，依托新品种带来的经济价值实现，此示范基地计划进一步组建北方半干旱地区燕麦高效栽培与优种选育团队，广泛覆盖北方干旱半干旱地区。2021年甘肃省草原技术推广站针对高寒地区和二阴地区栽培条件对燕麦新品种“草燕1号”进行培育，科研人员对和政乡土燕麦田中性状突出的特异单株进行收种和再种植，而后淘汰弱株并保留性状优良的单株进行二次培育，反复多次筛选形成“草燕1号”原种，并对此原种的生育期时长、种子产量和营养成分含量进行试验观测。试验结果证实“草燕1号”适宜在海拔1,500米至3,000米的青藏高寒区和二阴冷凉区种植，种子产量较对照品种青海444和青引1号分别增产49.1%和80.2%。营养成分方面，“草燕1号”在粗蛋白、酸性洗涤纤维和中性洗涤纤维等指标方面较对照品种更优。2023年乌兰察布市农林科学研究所选育新品种“乌莜1号”，该品种籽粒产量可稳定在180公斤以上且所含营养成分丰足，蛋白质和β-葡聚糖含量可分别达16%和4%。综合来看，21世纪初期至今，多科研机构重点面向中国干旱和寒冷等非优势产区进行优种选育，未来期间各地区燕麦优选品种进入农业生产落地转化后，一方面可推动本土燕麦种收获面积的扩大，另外生产厂商也可根据原料籽粒产出优势进行有针对性创新，为下游消费者提供更为多样化的产品选择，带动市场扩容。

经头豹研究院分析，燕麦片行业竞争格局概况如下：

燕麦片行业呈现以下梯队情况：第一梯队公司有桂格燕麦、家乐氏和西麦食品等；第二梯队公司为阴山优麦、卡乐比、欧扎克和好麦多等。

燕麦片行业竞争格局的形成主要包括以下原因：

消费者健康饮食需求复合升级，引领植物性食品以多元化口感为出发点进行产品创新，中国市场中已有新产品落地并收获市场广泛认可，其竞争实力由此显现。

随着居民生活水平的提高和健康意识的增强，单一添加和原始形态的营养价值已不能完全满足现代消费者的补充需求，口感逐渐成为衡量健康食品质量的重要标准之一。同时社交媒体与美食文化的融合使得消费者对健康食品的感官体验产生更高期待，美食博主和健康达人的体验分享进一步推动消费者对营养食品口感的重视。近年以燕麦为代表的植物性食物因其高蛋白和高膳食纤维的属性市场热度不断提升，2023年燕麦产品相关的关键词搜索热度同比上涨706.7%。天猫美食统计调查数据显示，首要关注产品口感的燕麦片消费者占比高达35.4%，在全部消费者中居于首位，可见燕麦片产品的口感创新已成为生产厂商产品设计需关注的重要维度。基于此市场趋势，家乐氏（Kellogg's）率先推出以香脆口感为主要卖点的“燕麦一口脆”，引领中国燕麦口感创新市场。本土市场中，桂格于2023年对纯燕麦产品的生产工艺进行升级，推出主打软糯拉丝的“蒸糯糯燕麦”，并以此产品顺利在2024年获得FBIF WOW食品创新奖。海外及中国市场中，生产企业均以消费者需求为主要出发点进行技术迭代与产品创新，其市场竞争力由此得到稳固。

中国燕麦片市场中产品丰富度仍有进一步提升空间，头部企业从消费困境和市场需求出发，率先拓宽产品类目，通过重塑消费者购买观念占据市场领先地位。

全球健康饮食和功能性食品的兴起激发燕麦片的多元化应用，消费者对高纤维、低脂肪和富含抗氧化物质的食品需求不断增加，同时冷泡燕麦、即食燕麦和益生菌发酵燕麦等创新的制作方法涌现，以满足消费者不同的口味偏好。2023年全球有近万种标有全谷物的燕麦片产品上市，相比之下，中国消费者对于燕麦片的认知度和接受度偏低，本土产品的研发和创新仍处于发展中阶段，其中早餐谷物和烘焙类食品分别以42%和24%在燕麦片食品大品类中居于首位，中国市场中燕麦片产品的丰富度仍有待提升。面对此现状，西麦食品和桂格公司率先拓宽产品类目，成为本土燕麦片市场多元化发展的开端。西麦食品率先打破燕麦仅局限于早餐餐桌的限制，推出零食燕麦系列，另外针对老年人和学生群体的营养摄取需求，在燕麦片产品中添加钙和维生素等成分，为重点人群更有针对性的进行产品设计，为消费者在购买过程中因无从选择而放弃购买的困境提出改善方案。桂格公司则在产品设计环节预设消费者食用场景，在其快煮燕麦系列产品中提供多种包装选择，方便消费者随身携带和食用，另外在即食燕麦系列产品中，公司推出与复合维生素、钙、奇亚籽和藜麦等营养元素或健康谷物相结合的燕麦产品，塑造“多重健康同时摄入”的品牌理念，提升消费者的购买欲望。行业中的此类领先企业深度挖掘下游市场需求并从市场教育的角度重塑消费者购买观念，从而在市场竞争中脱颖而出，稳占市场领先席位。

燕麦片行业竞争格局的变化主要有以下几方面原因：

益生菌发酵方法为燕麦产品营养价值和谷物蛋白吸收率双提升提供技术基础，未来此技术在本土产线中实现大规模采纳后，燕麦片产品是否“谷物蛋白不耐受人群友好”将成为市场竞争的新维度。

全球科研人员近年致力于通过调整燕麦片产品生产工艺和技术以丰富燕麦片产品营养价值，同时改善部分人群对谷物食品中麸质蛋白不耐受的情况。2024年7月，来自艾资哈尔大学和费萨尔国王大学的多名研究人员展开试验，目的在于研究益生菌发酵对于燕麦产品营养价值和耐受程度的影响。试验结果显示，益生菌发酵能提高燕麦中的β-葡聚糖含量，增加抗氧化活性和酚类化合物含量。发酵后燕麦中的β-葡聚糖含量可增加至79mg/100mL，抗氧化活性提高至164.3mg TE/100mL。此外，益生菌还可分解植酸等抗营养因子，将燕麦中的植酸含量从108.75mg/100g FW降低至70.30mg/100g FW，从而提高燕麦中矿物质的生物利用率，使创新的燕麦产品具有良好的抗氧化活性和抗炎作用，有助于增强机体免疫功能。谷物蛋白耐受改善方面，益生菌发酵产生的蛋白酶和肽酶可分解燕麦中的蛋白质，使其生成更易吸收的小肽和氨基酸，提高谷物蛋白质可消化性，从而避免消费者因麸质不耐受而引发的食欲不振和腹泻等症状。当前在加工过程中添加益生菌发酵环节的燕麦产品处理技术仍处于试验验证阶段，未来期间如成功落地并实现大规模商业化发展，将为燕麦片生产厂商提供又一产品创新思路，市场中竞争态势或将生变。

研究证实加工工序较少的燕麦片产品控糖降脂效果更好，从而成为糖尿病患者疾病管理时期的潜在热门产品，生产企业如将此类燕麦原料用于产品生产并推出面向慢性疾病调养市场，或将为燕麦片市场带来增量，同时提升市场竞争实力。

过往已有多项研究表明，服用燕麦片可降低心脑血管患病风险，随着全球谷物农业发展和科研水平不断提升，近年燕麦产品在糖尿病管理中的优势也逐步显现。燕麦中的β-葡聚糖是一种可溶性膳食纤维，可通过增加小肠内容物的粘度延缓胃排空，从而降低淀粉的消化速度，因此燕麦片可增强胰岛素敏感性，从而调节血糖和血脂水平。基于燕麦片在控糖降脂方面的优质潜能。2024年印度尼西亚建国大学科研人员对不同加工程度的燕麦产品在血糖生成指数（GI）和β-葡聚糖含量方面的差异进行探索，研究结果显示，仅经钢切处理的未熟化燕麦平均GI值为50.28，较即食燕麦更低，同样此类燕麦片的β-葡聚糖含量较即食燕麦高出2.17个百分点，为10.52%，由此可见钢切燕麦凭借其高β-葡聚糖含量和低GI值成为最适合糖尿病患者的燕麦片产品。当前中国市场暂无针对糖尿病患者的燕麦片产品，未来如有生产厂商以钢切燕麦为主要原料进行燕麦片产品生产并面向以糖尿病为代表的慢性疾病患者调养市场，或将为燕麦片市场带来新增量，相关企业也将因此提升其市场认可度。

转自：头豹研究院